Bir sektörde on firmanın sitesini arka arkaya açın. Logoları kapatın. Hangi cümlenin kime ait olduğunu ayırt edebiliyor musunuz? Çoğu B2B sektöründe cevap hayır. Aynı üç sıfat, aynı dört vaat, aynı stok görsel. Bu bir yaratıcılık sorunu değil; mesajın mimarisiz kurulmasının doğal sonucu.
Neden herkes aynı cümleyi kuruyor
Çünkü herkes aynı yerden başlıyor: "Ne yapıyoruz?" sorusundan. Bu sorunun cevabı sektörde zaten ortak — hepiniz yazılım yapıyorsunuz, hepiniz danışmanlık veriyorsunuz. Ortak bir sorudan başlayınca ortak bir cevaba varmak kaçınılmaz. Ayrışma, sorunun kendisini değiştirmekle başlar: "Bu işi kimin için, hangi kısıt altında, neyi feda ederek yapıyoruz?"
İkinci sebep daha az konuşulur: ayrışmak risk almaktır. "Her sektöre hizmet veriyoruz" demek güvenlidir, kimseyi dışarıda bırakmaz. "Yalnızca 20-200 kişilik üretim işletmeleriyle çalışıyoruz" demek bazı telefonların hiç çalmaması demektir. Ama çalan telefonların kapanma oranı da bambaşka olur.
Mesaj mimarisinin dört katı
İşleyen bir mesaj tek bir cümle değil, birbirini taşıyan dört kattır. Üstteki kat alttakinden beslenmiyorsa, ne kadar iyi yazılmış olursa olsun havada kalır.
- Konumlandırma: kime, hangi durumda, hangi alternatife karşı varsınız. "Herkese" bir konumlandırma değildir; konumlandırmanın yokluğudur.
- İddia: müşterinin işinde neyi değiştiriyorsunuz. Süreç değil, sonuç cümlesi. "ERP kuruyoruz" değil, "sipariş girişinden faturaya kadar elle taşınan veriyi sıfırlıyoruz".
- Kanıt: iddianın arkasındaki doğrulanabilir şey. Vaka, ölçüm, referans, çalışan bir demo. Kanıtsız iddia reklamdır; kanıtlı iddia argümandır.
- Red: neyi yapmadığınız. Bir marka neyi reddettiğini söylediğinde, geri kalan iddiaları inanılır hale gelir.
Reddetmenin ikna gücü
Alıcı, satıcının kendini övmesini bekler; bu yüzden övgüyü otomatik olarak iskonto eder. Ama satıcı bir şeyi reddettiğinde bu beklentiyi kırar. "Süreciniz standartsa özel yazılım yazmayız, hazır paket öneririz" cümlesi, satış kaybettiren bir cümledir — ve tam da bu yüzden kalan her cümlenin güvenilirliğini yükseltir.
Neyi yapmadığınızı söylemiyorsanız, yaptığınızı söylediğiniz şeye de kimse inanmak zorunda değil.
Mimariyi sayfaya dökmek
Mesaj mimarisi bir sunum dosyasında kalırsa işe yaramaz; sitenin iskeletine geçmesi gerekir. Ana sayfanın ilk ekranı konumlandırma ve iddiayı taşır. Hizmet sayfaları iddiayı somuta indirger. Vaka sayfaları kanıtı verir. Sıkça sorulan sorular bölümü ise reddin ve sınırların yaşadığı yerdir — fiyatlandırma yaklaşımı, çalışılmayan işler, teslim sonrası sorumluluk sınırı.
Bu dağılım aynı zamanda arama motorları ve yapay zekâ tabanlı arama için de doğru yapıdır: her katman kendi sorusuna cevap veren ayrı bir sayfada durduğunda, hem kullanıcı hem de tarayıcı hangi sayfanın neyi cevapladığını anlar.
Nereden başlamalı
- Rakip taraması yapın ama farklılık aramak için değil: ortak sözlüğü çıkarmak için. Herkesin kullandığı kelimeler sizin kullanmayacağınız kelimelerdir.
- Son on kazanılan işi listeleyin. Ortak paydayı bulun — konumlandırmanız muhtemelen zaten oradadır, henüz yazıya dökülmemiştir.
- Son on kaybedilen işi listeleyin. Kaybetme sebebi "fiyat" değilse, orada bir kanıt eksikliği vardır.
- Her iddia için tek bir kanıt cümlesi yazın. Kanıt bulamadığınız iddiayı silin — sitede kalması size değil rakibinize yarar.
Ayrışma bir kampanya işi değil, bir karar zinciridir. Kimi seçtiğinizi, neyi iddia ettiğinizi, hangi kanıtı gösterdiğinizi ve neyi reddettiğinizi netleştirdiğinizde, metin yazarlığı kolay kısma dönüşür. Bu zinciri kurmadan yazılan her cümle, rakibinizin sitesine de aynen yapıştırılabilir olmaya mahkûmdur.